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2024-09-18
有的「鸟」,笑不出来了。
▂
文 / 尹航
编 / 李禄源
在中产审美席卷消费市场的当下,「中产鞋」的开创者已从神坛坠落。
近日, 可持续运动品牌Allbirds收到纳斯达克通知,其股价已连续30天交易价格低于1美元,如不能在未来六个月时间里至少连续10天收盘价超过每股1美元,公司将面临被退市的风险。
回想3年前缔造上市神话时的风光无两,这次Allbirds拿到的,则是完全相反的剧本。
衰退是有迹可循的。 两个月前,Allbirds创始人之一的Joey Zwillinger辞去品牌首席执行官一职,并选来曾供职于巴塔、耐克等成功品牌的Vernachio作为继任者——这一人事调动,无疑代表着品牌正试图自救。
这样的现状也令人唏嘘:曾经席卷硅谷、备受中产和政商大佬们喜爱的Allbirds,怎么把一手好牌打烂了?
想了解这个问题,得先理解他们的崛起之路。
品牌的发展理念与创始人有着密不可分的联系。看看Allbirds的两位创始人,一位是新西兰足球运动员,对家乡丰富优质的羊毛资源念念不忘;另一位则是生物科技从业者——这就不难理解,Allbirds为什么会成为一个主推羊毛鞋面的可持续运动品牌了。
Allbirds所有的产品都紧紧围绕「轻设计,可持续,高舒适」三大特点,「没有华丽的标志,没有毫无意义的设计」也被品牌作为宣传卖点在初期进行广泛传播。
这样的做法还真为品牌带来了不小的成功。Allbirds最初吸引的核心客户群画像,是商界、政界知名人士:奥巴马穿着它晨跑,蒂姆库克穿着它出镜,甚至马云都多次穿着它出席活动。这双宛如「老北京布鞋」般的单调运动鞋,一时间成为了耀眼的明星单品。
虽然Allbirds也被很多人称为「硅谷足力健」「美国人自己的老干部风」,但 它不抢眼、不出错的设计,以及品牌可持续理念所构筑起的圈层认同,就是能让大批精英人士为之买单。
2018年起,Allbirds先后完成了5000万美元C轮融资、7500万美元的D轮融资、1亿美元的E轮融资,并于 2021年11月3日在美国纳斯达克挂牌上市,开盘当天股价暴涨90%,市值蹿升至41.35亿美元。
一时间,Allbirds成为了市场中最火的运动品牌,甚至连adidas这样的市场老炮,也要搞一波联名,蹭一下前者的可持续影响力。
然而,危机总是隐匿于安好之下秉待爆发。 Allbirds数年来一成不变的品牌风格和营销侧重,既是帮助他们在创立初期缔造神话的关键,也是导致其后来被市场冷落的原因。
品牌产品同质化严重,即便后来陆续推出了部分服饰产品,但整体缺乏新鲜感,难以让消费者一次次地买单;曾经让人眼前一亮的美利奴羊毛材质,天然却也「温暖」,无法普适所有气候地区,白领们只有把它放在车里或办公室,吹着空调时穿着才舒适。
更不用说, 大举环保必将牺牲产品功能性,而Allbirds上千元的定价,也让它毫无性价比可言 ——高定价源自天然材料和可持续的成本,但可持续是虚的概念,却要付出实际的真金白银。
中产们需要通过消费来彰显自身主张、划分圈层,但让工薪阶层支付「可持续溢价」残酷且不现实。 尤其是在疫情后大众消费能力断崖式下跌、消费降级和消费分级频频被提起的市场大环境下,可持续,已然无法成为支撑Allbirds在市场安稳生存的好故事。
在捉摸不透的经济环境下,人们不再盲目追随商业大佬们的选择,而是竭尽全力在遍地泡沫中稳稳走好自己脚下的路。
上市仅8个月后,Allbirds股价就跌至5美元以下,品牌盈利能力受到严重质疑。到了2023年,品牌整体年销售额更是只有2.54亿美元(相当于0.5%个耐克),而净亏损却扩增52%达到了1.52亿美元。
除了自身销售危机外,在整体运动品牌的发展布局中,Allbirds同样面临多重挑战 ——lululemon稳定增长,鞋类产品越出越多;Vuori后来居上,摸着Allbirds过河;昂跑来势汹汹,坐稳了中产新宠宝座……
你会发现, 目前市场上受到消费者追捧的这些「中产品牌」,每一个都摒弃了Allbirds所犯过的那些错误,却将它的成功经验无限放大。
不过,虽然面临退市危机,但我们也无法将Allbirds草率地定义为一个「失败的品牌」。恰恰相反,他们已经缔造过属于自己的成功,并还将长久地为这一细分市场未来的发展提供经验与价值参考。
回到品牌自身发展, Allbirds大可收缩规模,安分做好可持续品牌,用现有产品稳固核心消费者,等待市场的成熟。
然而,年初的人事调动或许说明品牌将选择另一条路:用成熟运动品牌的运营经验,去进行重塑和改革,讲好故事以符合资本与市场的期待。
只是,如今的运动市场,还缺会讲故事的品牌吗?
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